Lorsque vous lancez un produit, voire votre marque, vous commencez par lui trouver un nom. Durant ce moment-clé, vous essayez de dégager des « Brand Truth », des points essentiels de l’ADN de votre marque pour exprimer le plus justement ce qu’elle est. Toutefois, certaines marques s’ingénient à faire le contraire, c’est-à-dire à se faire passer pour ce qu’elles ne sont pas… avec succès.
Se faire passer pour Anglais pour véhiculer un chic conservateur
Dans l’univers du prêt-à-porter, il existe un chic bourgeois British qui se vend cher et qui est synonyme de qualité. C’est sur cette valeur que s’est construite en 1922 la marque de souliers de luxe Weston. Française et pas anglaise du tout, originaire de Limoges, elle a su capitaliser sur des valeurs de tradition d’outre-manche pour commercialiser des articles de luxe auprès de clients masculins exigeants.
En dehors de sa qualité reconnue, l’apparence anglaise a permis à la marque de se distinguer de l’offre nationale, d’affirmer son ancrage qualité et de vendre ses modèles à un prix élevé jusqu’à ce jour, pour un chiffre d’affaires annuel de près de 50 millions d’euros.
Sembler Italien pour du prêt-à-porter raffiné
Le succès est également au rendez-vous pour la marque « Massimo Dutti » qui est en fait… espagnole. Fondée à Barcelone par un designer local, elle a ensuite été rachetée par le Groupe Inditex (Zara). On peut juger pertinent, dans la stratégie globale du groupe, d’offrir une pseudo-alternative transalpine de prêt-à-porter pour couvrir un segment de marché laissé vacant. En effet, il n’y avait pas d’équivalent Italien moyenne gamme dans ce type de distribution. Aujourd’hui, Massimo Dutti est présent dans 66 pays avec 682 magasins !
Surfer sur la mode japonaise pour offrir une aspérité sur un marché encombré
C’est également le choix qu’a fait la marque française Japan Rags, qui s’est ensuite renommée le Temps des Cerises. Ici, on est moins dans une stratégie marketing pure qu’une approche stylistique, mais on est typiquement dans un cas ou le naming a donné un caractère différenciant à la marque et un surcroît de visibilité.
On peut aussi se faire passer pour Français…
C’est ce qu’a entrepris Kaoru Horikawa en 1956 lorsqu’il a fondé la marque Japonaise Charmant pour produire des montures de lunettes. Un nom français qui détonne dans un marché japonais, puis asiatique et américain… mais qui véhicule un chic et un bon goût français. Avec succès puisque Charmant (nom un peu désuet en Français…), performe sur ses différents marchés pour devenir l’un des leaders mondiaux de la fabrication de montures, encore aujourd’hui.
Est-ce raisonnable de revendiquer une origine « fabriquée » ?
Vous connaissez bien sûr l’Américain Häagen Dazs (un faux nom « de synthèse » pour paraître scandinave), le glacier français Amorino (les glaces sont fabriquées à Orly dans le Val-de-Marne, mais les fondateurs sont quand même d’origine italienne… ouf !), les Japonais Canon et Panasonic, etc.
Bref, se faire passer pour ce qu’on n’est pas serait-il une clé de la réussite ? Une stratégie de naming créant des aspérités ?
C’est, bien sûr, une façon s’arroger en un seul nom les valeurs et les compétences supposées d’une culture nationale. Effectivement, si l’on fabrique des pâtes, on a plus de chances d’être crédible si l’on se donne une nom a consonances italiennes. Mais à vrai dire, il semble déraisonnable de conseiller un tel axe de développement. En effet, une marque n’est jamais aussi forte que lorsque ses fondations sont profondes, ancrées dans une véritable histoire, avec ses hommes, ses valeurs et sa mission…
Tout inventer, c’est prendre le risque de manquer de corps, de se faire démasquer, et de rater son lancement. On ne retiendra cette option risquée que :
- si l’on arrive à opérer un vrai lien (même ténu) avec l’origine revendiquée,
- si l’on est capable de ranger tout le marketing derrière cette origine (code couleur, style, iconographie, point de vente, vocabulaire…),
- si l’on a une raison solide de revendiquer la marque-nation par rapport au positionnement produit (des clichés qui marchent comme fiabilité allemande, esthétisme et goût italien, chic anglais ou virilité espagnole !),
- si l’on ne va pas commencer par lancer le produit dans ce pays-là !
Ce que vous considérerez en premier lieu c’est…
Bref, l’option « nationalité d’emprunt » est à manier avec une infinie précaution. Il ne faut pas oublier que l’origine de la marque, donc sa nationalité, n’est qu’une facette étroite du naming. Elle répond à la question basique « d’où je viens ? ». Mais le naming peut aussi répondre à la question « où vais-je ? », « qui sont nos clients ? » ou « qu’offrons-nous à nos clients ? ». C’est ainsi que se sont créées les belles marques Red Bull, GoPro, Marmiton ou BravoFly.
En résumé… pour performer dans votre lancement, faites-vous surtout passer pour ce que vous offrez ! Votre expert en naming saura vous conseiller, c’est aussi cela sa mission.
Par Nicolas Wallyn, créateur de noms de marque, NOMMART
